Reclame ondermijnt de geestelijke gezondheid
De negatieve effecten van reclame op de geestelijke gezondheid moet beter worden onderzocht
Twee maanden na het mobieltjesverbod wordt langzaam duidelijk hoe verslaafd jongeren zijn geraakt aan sociale media. Tegelijkertijd berichtte onlangs de NYT: ‘Hoewel het nooit gemakkelijk is geweest om een tiener te zijn, is de huidige generatie jonge Amerikanen bijzonder ongerust, zo blijkt uit nieuwe peilingen – ongerust over hun leven, gedesillusioneerd over de richting van het land en pessimistisch over hun toekomst.’ Sociale media zijn de grootste aanjager van een slechte geestelijke gezondheid, aldus tieners in het onderzoek. In Nederland sprak eind vorig jaar ook het Expertisecentrum Inclusief Onderwijs van een ‘mentale pandemie onder jongeren’ die om een nieuw soort OMT schreeuwt.
Door depressie is het aantal zelfdodingen van 2000 tot 2017 onder jonge mensen in de VS in de leeftijd van 20 tot 24 jaar met 35 procent toegenomen1. In Nederland zien wij een soortgelijke ontwikkeling. Suïcide is nu de meest voorkomende doodsoorzaak bij jongeren onder de 30 jaar, zo bleek uit cijfers van het CBS. Volgens onderzoek van de WHO zijn psychische klachten als angst en depressie wereldwijd met een kwart toegenomen.
Prestatiedruk in het onderwijs blijkt een belangrijke factor. Dat is de aandrang die jongeren voelen om aan bepaalde verwachtingen of normen te voldoen. Deze druk kan gevoeld worden vanuit henzelf, hun omgeving of de maatschappij. De druk die gevoeld wordt vanuit de maatschappij is de belangrijkste, want wakkert de eerste twee weer aan. Dat die druk vooral bepaald wordt door beeldvorming wijst erop dat de (sociale) media hierin een belangrijke rol spelen. Daarop wordt hun niet aflatend een kunstmatige wereld voorgehouden van mensen die rijk, beroemd, seksueel aantrekkelijk, invloedrijk, gelukkig en geliefd zijn. Ook via reclame-uitingen waarvan zij er gemiddeld 377 reclames per dag zien3. Om uiteindelijk tot die wereld te kunnen behoren moet je presteren, aldus de mantra van de meritocratie.
Jongeren in hun fase van adolescentie zijn extra gevoelig voor groepsdruk. Marketeers weten dat, en ook dat zij er alles voor over hebben om door middel van statusaankopen zoals Nikes of Daily Paper bij een bepaalde groep te kunnen horen. Het gevolg is een voortdurend streven naar evenaring van dit irrationele ideaal van het perfecte zelf – dat onder andere wordt weerspiegeld in de mode van het niet aflatend selfies nemen. Omdat het voor de overgrote meerderheid heel moeilijk is om aan dit ideaal te voldoen, blijft deze groep uiteindelijk achter met een fragiel gevoel van eigenwaarde en een kwetsbaarheid voor de veeleisende oordelen van anderen.
De grote motor achter dit kwaad is klaarblijkelijk marketing en reclame. De toename van het gemiddelde aantal uren dat jongeren doorbrengen op hun mobieltje, laptop of tablet wordt bovenal veroorzaakt door algoritmen in dienst van marketing als verdienmodel van sociale media. Dat marketeers geïnteresseerd zijn en een steeds grotere invloed hebben gekregen op de (sociale) media kan niemand verbazen. Natuurlijk, op sociale media wordt volop reclame gemaakt, maar er wordt daarop ook een schat aan informatie (Big Data) gewonnen om de reclame doeltreffender te maken. Het mes snijdt dus aan twee kanten. Geen wonder dat platforms er alles aan doen om mensen zo veel mogelijk tijd achter het scherm te laten doorbrengen.
Niet alleen indoctrinatie door inhoud, ook het beslag op tijd is fnuikend. Als je gemiddeld 8 uur op het scherm zit, waar haal je dan tijd en zin vandaan om nog een goed boek te lezen? Ook is het dan niet verwonderlijk dat 38 procent van de leerlingen uit het voortgezet onderwijs in 2019 veel druk ervoer door studiewerk. Dat is een flinke toename ten opzichte van 2007, toen dat nog 17 procent was2. Dat de ‘mentale pandemie’ in tijd met de digitalisering van ons leven en sociale media in het bijzonder samenvalt is niet minder dan een plausibele aanwijzing.
De online platformen hebben er voor gezorgd dat ook de traditionele media steeds meer besmet zijn geraakt met het marketingvirus. De kijkcijfer druk is over de hele linie hoger geworden en geleidelijk aan is het vooral bij commerciële omroepen heel gewoon geworden dat marketeers zich met de inhoud van de programma’s bemoeien. Zij schrijven televisiemakers zelfs met memo’s voor waar hun tv-programma’s aan moeten voldoen.
Er is een praktijk ontstaan waarbij de marketeer onze cultuur mag en kan beïnvloeden op kosten van de gemeenschap. Want, ook al wordt dat vaak vergeten, uiteindelijk betalen wij de kosten van reclame zélf, omdat deze worden doorberekend in de verkoopprijzen van de goederen die wij kopen.
Reclame is in onze maatschappij zo alom vertegenwoordigd, diepgeworteld en invloedrijk, direct en indirect als verdienmodel van platforms, dat het tijd wordt dat ze aan banden wordt gelegd. Want de culturele invloed van marketeers werkt door op de geestelijke gezondheid van jongeren, die constant geconfronteerd worden met ideaalbeelden waaraan zij niet voldoen. De universiteiten zouden meer onderzoek moeten verrichten naar de mate waarin ze dat doen.
©Paul ter Heyne, Bussum 13 februari 2024
Paul ter Heyne is filosoof, econoom en publicist
Ca. 880 woorden (zonder blauwe tekst 740 woorden)
1 Sally C. Curtin en Melonie Heron, “Sterftecijfers als gevolg van zelfmoord en moord onder personen van 10-24 jaar: Verenigde Staten, 2000-2017,” NCHS Data Brief, nr. 352, oktober 2019, cdc.gov/nchs/data /databriefs/db352-h.pdf.
2 Handreiking prestatiedruk en stress onder studenten in het hoger onderwijs. https://www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2023/06/14/handreiking-prestatiedruk-en-stress-onder-studenten-in-het-hoger-onderwijs.
3 Bron: https://www.adformatie.nl/design/we-zien-377-reclames-dag
De rest van de onderbouwing vindt u in mijn boek: ’Genoeg van reclame, over de ondermijnende invloed van reclame en marketing en wat w e eraan kunnen doen’
[Top]