Paal en perk aan reclamepalen
Gepubliceerd op 11 januari 2023 in het Algemeen Dagblad, p.23
Het is hoog tijd om paal en perk stellen aan de hoeveelheid gigantische digitale reclamezuilen langs autosnelwegen. Hoewel er al jaren protest tegen is, blijven deze dure, maar weinig duurzame aluminium masten uit de grond schieten, terwijl ze het landschap vervuilen en ons gevaarlijk afleiden bij het autorijden. Om op te vallen kiest de reclamemaker vaak voor felle kleuren en bewegende, soms zelfs knipperende beelden. Dit mag niet volgens de richtlijnen, maar de handhaving laat nog steeds te wensen over. Want degene die moet handhaven is de gemeente, die de vergunning verleent en eraan verdient.
De beslissingen over deze palen valt dus binnen het gemeentelijk niveau en dat is best opmerkelijk. De rest van Nederland heeft daar niets over te zeggen. De automobilist mag dan elke dag langs de diverse digitale reclamezuilen rond de gemeente Barneveld rijden, als hij niet in Barneveld woont, is hij geen belanghebbende en kan hij daar niet eens protest aantekenen. Veel mensen ervaren de reclamezuilen dan ook als een gegeven waaraan niets valt te doen.
Zo ziet de automobilist die over de A1 van Enschede naar Amsterdam rijdt en zich na Apeldoorn verheugt op een van de mooiste stukken snelweg van Nederland ter hoogte van Beekbergen ineens een immense reclamezuil opduiken. Het gevaarte torent met een beeldscherm van 80 m2 meer dan 50 meter boven de Veluwe uit. Weg groen en rust en buitenlandgevoel…
Het Britse marketingbedrijf Ocean Outdoor heeft nu in totaal 340 van deze grootformaat digitale schermen op verschillende locaties in Nederland staan en als het aan hun ambities ligt, plempen ze ons land de komende tijd in rap tempo vol.
Dit jaar wordt er naar verwachting wereldwijd een recordbedrag van 636 miljard dollar aan reclame uitgegeven. Wrang is dat wíj als consument dat astronomische bedrag uiteindelijk zelf betalen. Want de kosten van reclame worden doorberekend in de verkoopprijzen en dus op ons afgeschoven. Veel mensen beseffen dat niet. Toch is het goed om eens stil te staan bij het feit dat de reclame een onderdeel is van de verkoopkosten en dat alle producten in een wereld zonder reclame 5 tot 20 procent goedkoper zouden zijn, met uitschieters van 80 procent voor bijvoorbeeld parfum.
Je kunt reclame lelijk vinden, afleidend, opdringerig en irritant, maar het allerergste is de verspilling die ermee gepaard gaat. Veel reclame is niet eens effectief en dus compleet zinloos. Een topman van Unilever verzuchtte eens: ‘Ik weet dat vijftig procent van het geld dat we aan reclame besteden wordt weggegooid. Wist ik maar wélke vijftig procent.’
Voor zover reclame wél effectief is, zet ze aan tot extra consumptie die we eigenlijk niet willen, die slecht voor ons is of die we niet hadden gemist als reclame ons er niet op had gewezen. Het effect van reclame is dus consumptie die niet of maar gedeeltelijk nuttig is en dat noemen economen eveneens verspilling. Het is zonde van de verbruikte natuurlijke hulpbronnen en de energie en het leidt tot meer afval en uitstoot. Terwijl we juist in deze tijd zo alert moeten zijn op het milieu en het klimaat.
Het aandeel van reclame in de klimaatverandering is veel groter dan mensen denken. Zelfs groene partijen lijken niet te beseffen dat er een wereld te winnen valt met het zelfs maar gedeeltelijk afschaffen van reclame. Laten we beginnen met die lelijke palen!
Paul ter Heyne is filosoof en econoom. Hij publiceerde in diverse tijdschriften en kranten en is onder andere auteur van het boek ‘Genoeg van reclame’.
[Top]