Om het klimaat te redden moeten we marketing en reclame aan banden leggen

Posted on 30 januari 2023

Gepubliceerd in het Parool op 24 december 2022, p.24/25 – 809 woorden

In plaats van CO₂ verder te reduceren werd de focus op de klimaattop in Egypte verlegd naar het veel complexere probleem: in hoeverre is een natuurramp veroorzaakt door klimaatverandering en wie van de geïndustrialiseerde landen is daar in welke mate voor verantwoordelijk? Een discussie die moeilijk beslecht kan worden op basis van het huidige wetenschappelijke onderzoek, terwijl de tijd dringt.

Des te opmerkelijker is het feit dat een concrete maatregel die veel klimaatschade kan voorkomen nauwelijks wordt besproken of overwogen: het aan banden leggen van marketing en reclame. Zelfs linkse klimaatpartijen lijken niet door te hebben hoeveel hiermee te winnen valt.

Het aandeel van marketing en reclame in de klimaatverandering is veel groter dan men denkt. Een belangrijke oorzaak van klimaatverandering is verspilling van producten en dus ook van grondstoffen en energiebronnen. (Dat onze afvalberg daar ook nog eens onnodig groter van wordt, laat ik hier even buiten beschouwing.) Verspilling treedt op als producten of diensten niet het nut hebben dat wij ervan verwachten, dan wel in het geheel niet nuttig zijn.

Je zou kunnen zeggen dat veel reclame op zichzelf al verspilling is, maar het gaat hier om de effecten van reclame. Marketing zet aan tot (extra) consumptie, die wij vaak niet echt willen, die in wezen niet gezond voor ons is of ons zelfs schade toebrengt, die we zonder de manipulatie niet gekocht zouden hebben omdat er betere alternatieve voorhanden zijn, die we alleen aanschaffen voor onze status of uit verveling, die we niet hadden gemist als we er niet op waren gewezen of die ons om tal van andere redenen uiteindelijk geen nut oplevert.

Meestal is zelfs sprake driedubbel onnut:

(1) het brengen van een offer (door het betalen van geld, waardoor je iets anders niet kunt kopen dat achteraf waardevoller is);

(2) de ervaren non- of schijnsatisfactie zoals hiervoor besproken;

(3) de zogenaamde negatieve externaliteiten – wij als maatschappij, inclusief de toekomstige generaties, draaien op voor de niet in de prijs berekende kosten, zoals de verpakkingen die in de natuur terechtkomen, het fileprobleem, het verbruik/uitputten van natuurlijke hulpbronnen, de uitstoot van fijnstof en CO₂.

Bij dat laatste kun je ook denken aan gezondheidsproblemen die afgewenteld worden op de overheid. Neem het voorbeeld van iemand die zich door manipulatieve reclame laat verleiden tot de aankoop van een vieze donut. Als hij de donut na de eerste hap verder tegen zijn zin opeet, heeft hij niet alleen een geld besteed (1). Ook geeft de onsmakelijke donut hem geen plezier (2) en draait de gemeenschap voor de kosten op waarvoor de producent niet betaald (3). Het gezondheidsprobleem is hier het nodeloos naar binnen werken van calorieën, dat bijvoorbeeld obesitas veroorzaakt – een steeds groter wordend Westers probleem dat vooral onder invloed van reclame is ontstaan en ons steeds meer belastinggeld gaat kosten om het te bestrijden. Wrang is dat de consument de reclame ook nog eens zelf heeft betaald, omdat de marketingkosten in de donut zijn verdisconteerd.

Er worden veel producten onnodig geproduceerd en gekocht, maar voedsel heeft daarbij de meeste impact omdat het een eerste levensbehoefte is. Wanneer voedsel door een consument wordt weggegooid, is de milieubelasting groter dan wanneer eerder in de keten voedsel verloren gaat. Als de consument voedsel koopt in de winkel is al 85 tot 90 procent van de uiteindelijk benodigde energie eerder in de keten verbruikt. Tel daarbij op de vermijdbaarheid van de uitstoot van schadelijke stoffen als CO₂ en stikstof.

Je kunt je niet voorstellen wat dit betekent in termen van klimaatbelasting. Om dit voedsel te produceren verdween tussen 2001 tot 2017 in totaal 337 miljoen hectare bos [bron: World Resources Institute, June 26, 2018]. Dat is meer dan 81 keer de oppervlakte van Nederland.

Laten we de toename van de wereldbevolking buiten beschouwing en kijken we alleen naar de toename van welvaart, dan zie je verontrustende cijfers. Als we onze rijke Nederlandse maatstaf doortrekken naar de totale wereldbevolking zou dat alleen al wat voedsel betreft een verspilling opleveren van 319,8 miljard kilo per jaar. In geld uitgedrukt: 7,8 miljard maal 145 euro per persoon per jaar is in totaal 1.131 miljard euro per jaar. Zet daarnaast het feit dat het aantal mensen met overgewicht in de wereld met één persoon per seconde groeit, dan kom je tot een schokkende conclusie.

Niet alleen voedsel, alle producten en diensten waarvoor reclame wordt gemaakt verbruiken energie en grondstoffen. Tellen we alles bij elkaar op dan is verspilling door manipulatieve reclame een factor die zwaar onderschat wordt, gelet op de huidige statistische gegevens. Als we marketing een halt toeroepen, zou dat een enorme bijdrage leveren in het beperken van milieuschade. En geef toe, zo prettig is al die reclame toch ook niet? Laat Amsterdam een voorbeeld nemen aan Grenoble; alle stadsvervuilende reclame weg uit de publiek ruimte… Zou u het missen?

Paul ter Heyne is filosoof en econoom. Hij publiceerde in diverse tijdschriften en kranten en is onder andere auteur van het boek Genoeg van reclame.

[Top]