Consuminderen hoeft niet te leiden tot kaboutersocialisme

Posted on 3 juli 2023

We zitten op een onhoudbaar pad als het gaat om uitputting van grondstoffen, aantasting van biodiversiteit en klimaatverandering, erkende CPB-directeur Hasekamp maandag in de zesde EW Economie-lezing, georganiseerd door het gelijknamige opinieweekblad. Dat gezegd hebbende gelooft hij niet in minder produceren en consumeren. Dat is een ‘slecht idee, omdat het ingaat tegen de fundamentele behoefte van de mens om het eigen bestaan te verbeteren en zelf keuzes te maken. Van boven opgelegde krimp leidt al gauw tot een soort kaboutersocialisme, waarin een autoritaire overheid gaat voorschrijven welke auto je wel, en welke je niet mag rijden.’

Ingaan tegen de autonome keuzevrijheid van de mens doet inderdaad denken aan het systeem van de oude Sovjet-Unie of aan dystopieën zoals beschreven door Aldous Huxley in zijn boek Brave New World. De redeneerfout die Hasekamp hier maakt, is dat er maar één manier is om minder te produceren en consumeren: dwang.

Wij kunnen producenten minder laten produceren en consumenten aanzetten tot minder consumptie zonder dat zij daar last van hebben of het zelfs maar opmerken. En dat is in een wereld waarin de hoeveelheid manipulatieve reclame drastisch ingeperkt wordt.

Daarnaast kunnen we ook door overtuiging mensen aanzetten tot vermindering. Er zijn namelijk veel redenen te bedenken waarom consuminderen leidt tot meer geluk. Meer vrije tijd, minder spullen, minder afval, meer autonomie, etc.

Maar laten we het hier alleen even over reclame hebben. Het aandeel van reclame in de klimaatverandering is veel groter dan de meeste mensen denken. Zelfs groene partijen lijken nauwelijks te beseffen dat er een wereld te winnen valt met inperking van reclame.

Veel reclame is niet eens effectief en dus op zichzelf al verspilling, maar voor zover reclame wél effectief is, zet ze aan tot extra consumptie die we eigenlijk niet willen, dan wel tot consumptie die we niet zouden móeten willen, omdat het slecht is voor ons, vanwege de gezondheidsrisico’s zoals obesitas, of andere schadelijke gevolgen die soms niet eens worden doorberekend in de prijs en dus op de maatschappij worden afgewimpeld. Veel consumptie hadden we niet eens gemist als reclame er ons niet op gewezen had. Denk ook aan de influencer-marketing die aanzet tot impulsaankopen, of aankopen die er alleen maar toe dienen om bij een bepaalde groep te horen.

Een marketeer die dit alles ontkent, ondergraaft zijn eigen raison d’être. Maar de weerstand tegen inperking is groot, omdat er veel geld in omgaat en de belangen aanzienlijk zijn. Vorige jaar werd wereldwijd een recordbedrag van 636 miljard dollar uitgegeven aan reclame. Wrang is dat wíj als consument dat astronomische bedrag uiteindelijk zelf betalen. Want ook al zijn veel mensen zich er niet van bewust, de kosten van reclame worden verdisconteerd in de verkoopprijzen en dus op ons afgeschoven.

Je aan reclame onttrekken is moeilijk, zo niet onmogelijk. Naar schatting worden we dagelijks geconfronteerd met 500 tot 6.000 reclameboodschappen, inclusief verpakkingsreclame. Een groot deel gaat onbewust aan ons voorbij maar toch… Wij accepteren geen overheidspropaganda, maar propaganda voor producten leggen we geen haarbreed in de weg.

Dankzij de combinatie van big data, een steeds grotere wetenschappelijke kennis en almaar geperfectioneerde algoritmen op steeds krachtiger computers kennen bedrijven ons op den duur beter dan wij onszelf kennen, waardoor reeds in de nabije toekomst een situatie ontstaat waarin zij ons volledig kunnen manipuleren. Marketing en reclame zal dus een steeds grote invloed krijgen op ons koopgedrag en onze consumptie proberen te maximaliseren. Hier komt het kwaad van de beperking van autonome keuzevrijheid door marketeers al heel dichtbij de ‘van boven opgelegde krimp’ in het kaboutersocialisme van Hasekamp.

Aan heldere doelstellingen op het vlak van klimaatbeleid geen gebrek, vindt Hasekamp. ‘Wat vooral nodig is, is een overheid die daarop consistent stuurt.’ Welnu, laten we een overheidscommissie in leven roepen die alle marketinguitingen van te voren controleert op duurzaamheid en manipulatiegraad. Wij hebben de gok- en tabaksreclame al aan banden gelegd, dus moeten er ook regels op te stellen zijn voor ongewenste wanmarketing. De kosten van die commissie kan betaald worden uit een algemene reclame taks (ART), die ook nog als voordeel heeft dat daarmee vanzelf een deel van de reclames gaat verdwijnen, vanwege het prijselastisch effect.

[Top]